Nhưng mấy năm trở lại đây một số điểm du lịch của tỉnh đã thu hút không ít du khách cả trong và ngoài nước tìm đến trải nghiệm. Bên cạnh việc nỗ lực hoàn thiện các sản phẩm du lịch sẵn có, tỉnh đã tập trung tạo ra các sản phẩm đặc thù. Trong đó, 5 sản phẩm du lịch được tỉnh tập trung khai thác gồm, du lịch hoài niệm (Khu Di tích Quốc gia đặc biệt Tân Trào, Di tích Quốc gia đặc biệt Kim Bình); du lịch nghỉ dưỡng (suối khoáng Mỹ Lâm); du lịch tâm linh (các đền, chùa tại thành phố Tuyên Quang); du lịch sinh thái (Na Hang, Lâm Bình); du lịch lễ hội (Lễ hội Thành Tuyên, Lễ hội nhảy lửa).

Bên cạnh việc duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch hiện có, tỉnh xây dựng, phát triển các sản phẩm du lịch mới. Đó là du lịch mạo hiểm bay khinh khí cầu, đua xe đạp địa hình, khám phá hang động, du lịch trải nghiệm trong rừng tại huyện Na Hang; bơi mảng - Hát Then trên hồ Nà Nưa tại Tân Trào, huyện Sơn Dương. Tỉnh cũng phát triển mô hình đón khách du lịch trải nghiệm theo mùa như lễ hội hoa lê, mùa vàng Hồng Thái (huyện Na Hang), chú trọng phát triển các sản phẩm hàng hóa nông nghiệp, công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp và nghề truyền thống phục vụ du lịch. Tỉnh cũng đang khai thác triệt để lợi thế du lịch cộng đồng, gắn phát triển du lịch với lợi ích của cộng đồng các dân tộc thiểu số.

Theo các chuyên gia về ngành du lịch, trong những năm gần đây, khách du lịch thường có xu hướng tìm kiếm những điều mới mẻ, độc đáo, trải nghiệm khám phá văn hóa bản địa, được hòa cùng người dân, tận hưởng vẻ đẹp của địa phương… Do vậy, muốn phát triển ngành du lịch theo hướng hiện đại, thông minh, bảo đảm tính chuyên nghiệp, hiện đại, đáp ứng yêu cầu đổi mới, thì công tác quản lý nhà nước cần cụ thể, hiệu quả hơn trong việc định hướng, nâng cao năng lực phát triển của ngành du lịch. Ngoài ra, để phát triển du lịch văn hóa bền vững, cùng với những nỗ lực từ chính quyền địa phương, đầu tư về nguồn lực của các doanh nghiệp thì sự tham gia của người dân cũng đóng vai trò rất lớn trong việc giữ gìn bản sắc văn hóa, làm cho vùng đất đó trở nên hấp dẫn, thân thiện, thu hút du khách cả trong và ngoài nước.